广东富豪“拿捏”中国男人,1年进账103亿
7/18/2024 12:00:00 AM
前有红牛这座高山,后有红牛扶持的战马、可口可乐扶持的魔抓、李嘉诚投资的燃力士,“虎狼”环绕之下,一家生产清凉饮料的企业,竟然突出重围,成为中国销量第一的能量饮料企业[1]。
这家企业就是东鹏饮料,靠一个小创新,东鹏特饮一款产品就实现了一年103亿元的营收,使其掌舵者林木勤成为汕尾市首富,位列2024胡润全球富豪榜第595位。
东鹏饮料是如何突围的?本文从做产品和卖产品两个角度,浅析东鹏饮料的爆品打造路,希望对想要打造爆品的企业有所启发。
01、用四招,打造百亿级大单品
东鹏特饮是当之无愧的大单品,口碑好、销量大,能持续贡献营收。在东鹏特饮身上,打造爆品有四招。
第一招:选大赛道。
1997年,在红牛代工厂工作的林木勤跳槽到了国企东鹏饮料,当时的东鹏饮料跟红牛比起来,差距甚大。1996年红牛花1亿元在央视打广告,东鹏饮料只能做清凉饮料勉强度日。
此时的清凉饮料赛道与功能饮料赛道比起来,孰高孰低一目了然。于是,林木勤决定做功能饮料,1998年,东鹏饮料推出了第一款功能饮料东鹏特饮,由于被称为“山寨”红牛,口碑不佳,销量自然不好。
经历了企业改制后,林木勤成为东鹏饮料控制人。这段时间里,林木勤正在“洞察消费者需求、切入新赛道”。2009年红牛营收已经达到40亿元,并且保持高速增长。
红牛的崛起,证明了功能饮料的前景,虽然红牛几乎垄断市场,但中低端功能饮料仍是一片空白,大有可为。
于是,2009年,东鹏饮料再次切入功能饮料赛道,推出了东鹏特饮。
第二招:定核心用户。
在用户方面,东鹏特饮切入了一个细分人群——蓝领。
蓝领为体力劳动者,需要补充能量,对能量饮料的需求大。且蓝领相对底层劳动者来说,收入较高,有一定的消费能力。
红牛单罐零售价6元,属于中高端产品,普通人群难以频繁消费。东鹏特饮将核心用户定位蓝领,可以与红牛用户形成差异,错位竞争。
第三招:挖用户痛点。
蓝领有两个显著人群,分别是体力劳动者和长时间劳动者,前者是工人,后者是司机。
这两个人群的痛点也是非常明确,工人体力消耗大,司机长时间集中精力开车,睡眠不足、精力消耗大,补充体力与提神醒脑是基本需求。
对于蓝领来说,收入相对有限,在满足基本需求的时候,还要具有性价比,他们对价格比较敏感。
还有,在不能一口气喝完的情况下,如何防尘,如何在车辆行进中防止液体飞溅,这些也是东鹏特饮核心用户的痛点。
第四招:做差异化产品。
在饮料的原材料上,东鹏特饮与红牛大差不差,只是部分配料的比例有所差异。
在外包装上,红牛采用的是金属易拉罐,东鹏特饮采用的是PET塑料瓶,塑料瓶跟易拉罐比起来,成本便宜了几个量级。在容量上,红牛易拉罐250ml零售价6元,东鹏特饮250ml零售价3.5元,后来推出的500ml零售价5元,量大价低,性价比拉满。
塑料瓶价格低的同时,喝不完的情况下,拧上盖子,既可以防尘,也可以防止液体飞溅,对用户来说非常友好。
在包装上,东鹏特饮还有一个标志性设计——防尘盖,据林木勤介绍:“当时很多饮料的销售环境不太理想,罐口容易受到污染,大家习惯性地会拿纸巾擦一擦再喝,从更加卫生的角度考虑,我们决定加一个防尘盖。”这款防尘盖的基础功能是防尘,后来被用户开发出了更多用法,比如烟灰缸、小酒杯、小物件收纳盒等。
东鹏特饮的创新点很小,但效果很好,深受核心用户的喜欢。对于企业来说,创新不在新,而在于如何满足用户需求、解决用户痛点。
02、低价让利,单次促销10亿瓶
让东鹏特饮成为百亿级大单品,除了产品外,营销也是功不可没,一句话总结就是:简单粗暴、重复“洗脑”。
建立品牌认知:一个超级符号+一句经典广告语
“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛”,是红牛推出的第三版广告语,后来弃用,这让林木勤非常高兴,他认为:累和困是人们的一个生活状态,是非常口语化的一个表达,是最能直观传递功能饮料这个品类价值的,非常好的一个广告词。于是,东鹏特饮启用“累了困了喝东鹏特饮”的广告语。
当时,除了这句广告语,东鹏特饮还有一句广告语:“年轻就要醒着拼”,两个广告语换着用。后来东鹏饮料发现,还是“累了困了”更直观,更有生命力,于是坚持“累了困了喝东鹏特饮”一直到现在,并且聚焦所有资源,不断重复这句话。
林木勤说:所有媒介形式,要持之以恒聚焦投资一句话,一定要坚持,只有坚持10年以上的广告,才真正是属于你的。
除了广告语外,东鹏饮料还设计了一个超级符号——鹏,这个符号诞生后,每款产品都带会带着“鹏”符号,形成了品牌辨识度。
一个超级符号+一句经典广告语,东鹏饮料建立了品牌认知。
线上传播:饱和打法、巩固认知
当建立品牌认知后,就需要不断去巩固。
东鹏特饮采取的是请明星代言+赞助综艺节目/影视节目置入+赞助大型体育活动+与用户共创的策略。
2013年东鹏特饮邀请谢霆锋担任代言人,后续在代言人上皆是大手笔投入,仅在2021年东鹏饮料上市时,一口气请了16位明星,轮番在分众传媒上刷屏。
东鹏特饮赞助了《欢乐喜剧人》《天天向上》等当时的热门综艺节目,在《爱情公寓》、《亲爱的,热爱的》等热门影视剧中置入广告。
世界杯、中超联赛、斯诺克世界公开赛等热门体育赛事,葡萄牙国家队、RNG电竞战队等热门体育队伍,也成为东鹏饮料的赞助对象。
东鹏饮料也抓住了短视频平台的红利,与抖音、B站等平台展开合作,开展共创大赛,让用户参与到品牌传播中。
东鹏饮料通过各种各样的传播渠道和形式,用饱和打法,不断巩固品牌认知,加固东鹏特饮在消费者心中的地位。
线下销售:抽奖让利、单次活动促销10亿瓶
在线上疯狂做品牌传播的同时,线下也是马不停蹄的进行攻城略地。
东鹏饮料官网显示,目前其经销商数量达到了2981家,覆盖全国33个省级行政区、333个地级行政区,地级城市覆盖率达到100%,全国活跃终端网点超340万家,比农夫山泉的终端销售网点多了近100万个。
在线下促销中,东鹏特饮采用最简单粗暴且最有效的方法——开盖有奖,不完全统计,截至目前,东鹏特饮举行了瓶盖抽奖、壹元乐享、瓶盖扫码赢红包等活动,仅瓶盖抽奖活动,据当时统计,有超过6000万消费者参与到了开盖兑奖的活动,累计兑换超10亿次。
东鹏特饮的开盖有奖主打一个高中奖率,雨露均沾,有网友表示,在“壹元乐享”活动中,接连中奖10瓶,花了15元买了11瓶。正在进行的瓶盖扫码赢红包活动,更是打出了“100%中微信红包”的口号。
通过这种简单易懂,不需要看规则的促销活动,极大提高了消费者的参与度。同时,通过让利,变相降低商品价格,实现销量大增。
结语:
在前有狼后有虎的环境中,东鹏特饮不仅突出重围,还一路高歌,2023年东鹏特饮在中国能量饮料里销量排名第一,销售额排名第二。今年第一季度,东鹏饮料营收同比增长39.8%,净利润同比增长33.51%,这其中9成是由东鹏特饮贡献的。
纵观东鹏特饮的爆品打法,简单粗暴、直接有效。解决用户痛点,做一款好产品;用10年时间,去重复一句广告语,在消费者心中树立一杆鲜明的旗帜;最后用最简单的方法,进行线下促销。
打造爆品的真正挑战,不在于缺乏方法或路径不明,而在于企业高层的果断决策与基层团队的坚决执行——唯有全情投入,方能在实战中磨砺真知,持续优化迭代。
决心与行动的统一,是跨越理论到实践鸿沟的关键。